文|豹变 赵若慈
(资料图)
编辑|刘杨
屡次陷入“UP主风波”后,B站做出了一次重大调整。
在B站14周年庆当天,CEO陈睿发表演讲称,B站将以“播放分钟数”替代目前的“播放次数”。陈睿认为,播放分钟数更有参考价值,也更能反映用户真实的消费情况,无论哪种内容,“只要质量做得好,播放分钟数都能体现出来”。
除了上述调整,B站在商业化方面也有新动作。
6月29日,B站在内部邮件中称,将整合多个团队成立新的一级部门“交易生态中心”,进一步加强公司在商业化交易方面的产品和技术基建,服务用户和UP主的商业需求。原“电商事业部”则更名为“会员购事业部”,继续专注ACG(动画、漫画、游戏的简称)人群的二次元衍生品需求。
2018年上市后,B站亏损逐年扩大。优质的内容生态是B站受到用户追捧的原因,但“不会变质”的执念却成为B站商业化路上的绊脚石。2021年,B站曾定下2024实现“盈亏平衡”的目标,眼下时限越来越近,B站却依旧处于调整期。
短视频的巨浪裹挟之下,B站不得不参与这场用户注意力之争。2023年第一季度,B站日均视频播放量达41亿次,其中,Story-Mode竖屏视频日均播放量同比增长82%。
然而,相比于抖音、快手,B站中少有原生短视频创作者,大量搬运内容的引入极大扰乱了B站的生态。
打不过短视频平台,又差点失去自身核心优势,B站在找到赚钱路径之前需要先重新找到自身定位。在混乱中频繁调整的B站,想好怎么做了吗?
01 “次数”变“分钟数”,影响了谁?
“用更真实的播放分钟数去替代播放次数,作为B站视频的主要外显数字,我相信这对用户是一个更有用的参考,这个视频内容是不是足够好,是不是值得点进去看。”陈睿表示。
产品中一个数字的改动,对B站用户来说能有多大影响呢?
一直以来,B站用户对视频内容和时长有自己的感知和理解。正如科技区UP主“老蒋巨靠谱”在最新一期视频中提到的:“我之前老做40分钟以上的东西,我记得在2021年我视频只要在25分钟以下,就有人说我在水视频。”
曾经B站的核心用户罗新告诉《豹变》:“大约在十年前,我还在读大学的时候,每天泡在B站里追番、看鬼畜。后来能看的番剧内容变少了、用户变多了,就慢慢不用B站了。”
不过,他也表示,即使现在登陆B站的次数少了,但依旧保留了原先的用户习惯:“现在偶尔登上一次,也只会看看鬼畜。”
用户悄悄发生的变化,是B站战略层面改变的表现。
2018年上市后,B站希望能“破圈”扩大影响力,同时这也意味着必然会有一批像罗新这样带有“二次元”强属性的核心用户淡出B站。不过,当站内生活、知识类内容热度超越了ACG内容,也会吸引到另外一批新用户。
此前央视网曾公布一份数据:在2018年,有将近2000万人在B站学习,相当于2017年高考人数的2倍。在今年的上海网络视听内容创作者大会上,陈睿表示,在B站上播放时长最长的内容是高等数学。
今年刚刚上岸的研究生李成说:“我一般在B站就看考研学习内容,比如一些大学课程或者是学长学姐的经验分享,但今年加入了像抖音的板块后,明显感觉短视频变多了。”
对于B站中的短视频内容,他表示:“在B站中还是习惯看知识类内容,会刻意避开短视频,看短视频的话我会直接去抖音。”
这意味着每一次产品、战略的调整,最初的影响都会在用户层面显现出来,这次“播放量代替播放时长”的改动也会是如此。
正如UP主“老蒋巨靠谱”在视频中的分析:“它意味着B站从快速增长的主要逻辑过渡到了一个保差异化的逻辑。”
他认为,目前B站的任务并不是说拉更多的新用户进来,也不是让月活、日活用户同比增长多少,而是要保住特有的核心价值,以及加固B站与其他平台的差异化。
02 优质UP主更吃香了?
早在2018年,爱奇艺率先发表声明称,关闭全站前台播放量显示,以综合用户讨论度、互动量、多维度播放类指标的内容热度,在各端逐步代替原有播放量显示。
随后其他长视频平台相继跟进,而此举的主要原因也是为了避免播放量攀比引发的负面效应,比如从业者为了吸引眼球低俗炒作、滋生出刷量等违法行为。
《豹变》接触了一位声称可以提供视频刷量的商家,69元就可以为一个B站视频刷1500播放量、100点赞、100收藏、10硬币、30个转发分享和30条弹幕。对于B站的新变动,该商家表示,或许会研究新的刷量方法。
尽管无法完全避免刷量等情况的存在,但此次改动能看出,B站是想要和优质UP主站在一起的。
4月初,“B站UP主停更潮”引发关注。随后,在B站拥有1022万粉丝的影视解说UP主“木鱼水心”发布动态称“没有停更”,但“确实比较艰难,2023年到目前为止,四个多月没有接到广告,B站的创作激励还不够付办公室房租。”
UP主不赚钱,是B站创作生态失衡的表现,而B站在这方面的摇摆也早有端倪。在2021年年报发布后的电话会议上,陈睿表示,2022年公司的战略重心将侧重于加速商业化进程,并进一步降本增效。
2022年3月,B站变更UP主的创作激励规则,对不同指标的加权进行调整。据悉,调整后的激励收益新引入了播放渠道、用户转化后验证等多种考核指标。随后,2022年6月,陈睿在财报电话会中多次提及Story-Mode,坚持认为竖屏模式可以为平台创造新的播放增量。
而引入、扶持时长更短的竖屏视频,无疑在压缩优质中长视频创作者的生存空间。在大力推广Story-Mode时,陈睿曾提到:“对中长视频的UP主来说,去做一个竖屏的短视频是更容易的。就相当于让余华去发一条微博是更容易的,但是让一个微博的博主去写一部长篇小说是很难的。”
然而,陈睿透露,截至今年第一季度,B站的PUGC中长视频约占整体播放量的70%,且同比增速依旧保持在26%以上。PUGC中长视频依旧是B站最主流的内容,且还在持续增长。也就是说,如果写小说的“余华们”突然不好好写小说了,天天发微博,粉丝们显然不会买账,如今看来,B站终于意识到了这一点。
与其他平台的“热度值”相比,“播放时长”显得更为透明且直接。如此一来,那些“通过夸张的标题和诱导性的封面吸引用户点击”的低质视频,即使刚上线点击量很高,也会因为内容低劣迅速被用户筛选掉。相反,用户因为优质内容停留时,播放时长这种计算方式也更利好优质的长视频内容。
而对于B站的短视频内容,实际上也是一次内容的洗牌,低质量的营销号、搬运内容,会让用户在观看的前几秒就退出,但是付出大量时间精力剪辑制作的优质短视频内容依旧有竞争力。
03 如何缓解变现焦虑?
除了内容生态,B站近些年在商业化方面也不顺利。
财报数据显示,2023年一季度,B站营收50.69亿元,同比增长0.3%,净亏损6.296亿元,同比收窄72%。不过,2024年“盈亏平衡”的目标下,B站还在靠“降本”来减亏,该季度 B站营业成本40亿元,同比减少6.6%;总运营支出25亿元,同比下降11%。
节流之外,B站必须想办法“开源”。
“B站比较两极分化,百大UP主商单蛮多的,但是大量的UP主还是为爱发电。我们之前是短视频为主,和B站有点水土不服,倒是身边有几个在B站做大众占卜长视频的朋友,一个月引流咨询收入也能在3千到7千吧,我觉得ROI有点太低了。”一位MCN机构的从业者告诉《豹变》。
显示播放分钟数,是否能让广告主重审B站的流量价值?“长期肯定会改变B站现有生态,但这个变化是慢慢发生的,对于甲方而言,注意力在哪,广告就在哪,钱就在哪。”一位内容营销从业者对《豹变》表示。
所以,行业内已经形成一套通过浏览量、点赞、收藏数来计算ROI的标准,B站以播放时长显示,即便是能使广告主看到其中的投放价值,也需要一定的时间适应和重新建立判定标准。
此外,根据B站财报,2023年一季度,B站整体月活(App、PC、电视等)3.15亿人,同比增长只有7%。一季度大会员数量2020万,环比减少120万用户。
强调优质内容的目的是为了吸引用户,用户则是变现的最重要一环,在影视剧、番剧等内容增长乏力的时候,大会员显然难以作为付费的增长点。除了通过改变生态来改变长期价值外,B站还需要找到速度更快、势头更强的赚钱方式。
整合多个团队,成立新的一级部门“交易生态中心”,并由COO李旎亲自带队,意味着B站持续重点发力商业化。
据“贝壳财经”报道,有B站内部人士表示,公司意识到有大量的用户消费需求在B站长期无法释放,需加快消费场景、交易心智等建设,以寻求与市场和用户消费习惯接轨。
在自营电商方面,B站虽然拥有大量二次元用户,且在2017年就推出自营商城“会员购”,但B站并不具备电商的基因,在价格、供应链、仓储、物流方面都没有优势。而“会员购”从上线至今,主要还是以二次元手办、玩具、游戏等商品为主,商品种类单一,迟迟没有更多进展。
直播带货方面,据“新榜”报道,一年前,472万粉丝UP主“大祥哥来了”曾在B站开启带货首秀,预告视频发出后持续掉粉,预约人数只有2.7万,直播期间各种九块九秒杀、返场爆款等短视频平台的直播风格引发不少网友不满。
B站的优势在于UP主与粉丝们连结更强,粉丝粘性更高,相比于其他平台的主播们,粉丝们对UP主有更强的信任感,这天然利好UP主直播带货,但同时这也意味着粉丝对UP主带货要求也会更苛刻。
最近,B站再次尝试发力直播电商。6月10日,拥有446万粉丝的B站头部UP主“宝剑嫂”与333万粉的男友“雨哥到处跑”开启了首场直播带货。
直播间共上架了62个商品,其中不乏十八籽手串这种十分符合B站用户喜好的产品,还上架了原价238元一年的B站年度大会员,直播间里只要108元。在直播间中,宝剑嫂并非一味推荐,反而时常跟粉丝强调“理性购物”。
这次直播,除了B站给足了流量,直播当晚,数十位头部UP主也在直播间刷“大航海”进行捧场。战报显示,当天直播持续7小时,最多同时在线5.5万人,累计直播观看人次达220万,总成交单量超过25万单,成交额达到2800万元。
显然,“为爱发电”是B站的氛围,但“白嫖”绝对不是长久之计,B站必须想办法帮UP主和自己赚钱。而最近一系列的调整,也显示出B站迈向转折点的决心。
(应受访者要求,文中人物为化名)
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